作者:刘二海 林木

《让初创公司渡过“青春期”》、《只需三步:重启公司增长引擎》和《初创公司需要“精益战略”》三篇文章分别从提高初创公司能力和效率的框架体系,培养“创始人心态”,以及战略与创业在精益创业中完美融合等角度,提供了创业公司提高生存几率、避免因为无法扩张而突然坍塌的方法。

对于身处相对成熟营商环境、竞争激烈程度远逊于中国的美国企业来说,上述建议在执行层面确实能够达到它的目的,但我们必须承认的是,中国虽然是目前世界上创业最活跃的地方,无论是创业者心态、能力,还是与创业配套的相关环境,乃至人们长久以来对成功的定义,创业者所处环境并不友善。

《从0到1》这本书在全球创业者中引发了一波不小的轰动,其作者彼得.蒂尔的“从0到1”也是在历经了两次创业失败之后才有了PAYPAL的成功,后续投资FACEBOOK、创建FOUNDER’S FUND,则是不断为这份已然亮光逼人的简历再抛光而已。

上述故事在中国发生的几率至少不会比美国更多。激烈的竞争、被拷贝的模式以及一窝蜂式的追逐短期热点,都令中国创业者时刻枕戈待旦、时刻如履薄冰;不仅如此,九死一生的创业大潮中,一位首次创业即失败的创业者想要获得机会重新开始的难度,又会大很多。

因此,对于中国创业者来说,生存是比发展更主要的课题,尤其在速度以乘数计的移动互联时代,一边奔跑、一边换跑鞋才是常态。那么,中国创业者怎样才能避免休克死亡?首先,创始人以及创业公司的基因决定了公司能走多远。正如《重启增长引擎》中,贝恩咨询的数据所揭示的:自2000年以来,那些创始人仍旧参与其中的大型上市公司的股东回报三倍于其他公司。创始人决定了公司做什么、去哪里、公司文化和团队组合这些根本问题。

技术的演进、环境的变化也会使得创始人的基因在昨天还是与公司相匹配的,但今天就岌岌可危。惟一的生存之道就是适应内外部环境的复杂性、改变基因。坚持对商业本质的信仰、时刻对外部发生的一切保持警惕并且不断沟通,则是创始人改变基因的途径。

企业发展,创始人需要一个类似GPS的东西,知道你在哪里、你要去哪里以及你怎么去那里。企业发展是一个动态的过程,要面对不断变化的环境。开车上路之前,你都会大致看看导航展示的整个路线图,你会知道大概需要多长时间,在哪里需要加油;经营企业,前方当然不可能像GPS导航一样有张完整的地图,但企业家心里要有一张大致的图景,要知道自己究竟在哪里,那些变化对公司意味着什么,这样才会避免只对当下现实反应的短视行为。即便如此,你也要万分小心,因为这个地图可能还是错的。所以,拿着这张不完整、但有大致方向的地图,企业家必须以灵活的态度对现实作出反应,持续修正原有的看法,其中的法门是科学、但更多的是艺术。

实际上,无论是还在寻求天使投资的初创期公司,或者是庞大如Google、Facebook、阿里巴巴、腾讯都面临如何把握企业发展阶段的问题,因为没有一个基于数据分析计算的结果告诉你下一步该左拐还是直行、该并购对手还是收缩战线。未来是尚未发生的,是充满不确定性的。

对于一家创业公司来说,一般会经历三个阶段,单点突破、飞速扩张并形成壁垒。搞错了阶段,会犯很大的错误。优柔寡断或者选错方向,公司就会走弯路,甚至被淘汰。

了解企业的阶段要从三个地方入手:企业基因图谱、环境和企业家。

了解自己的基因及演化阶段

10年前的开心网是中国最早一批做社交的公司,开心网切入点是社交游戏; 同样也是做社交的人人网收购校内网后,从同学校友出发进行扩张。竞争结果是,人人网取胜。但中国的社交这个巨大市场最后并没有落在人人网手里,现在的赢家是腾讯的微信。我们可以尝试分析其中的道理。人人网基本是学习Facebook,以邮件为人们关系构建的基础,人人网锁定的大学生市场确实没问题,但主流人群并不是以邮件作为沟通工具,而是短信。伴随智能机的普及,基于手机的微信成为赢家。从这个案例可以看出,企业的先天基因会影响企业的发展,这与企业家是不是足够努力没关系。校园市场的产品体系,并不是一定就能推广到大众市场。虽然Facebook在美国的确做到了。

从游戏的开心网到真实关系的人人网,再到彻底改换架构的微信,这些在企业孕育时就已经基本固定下来的基因有时需要转换。特别是,如果企业是在一片湖泊里孕育的,湖面也很宽广,但毕竟它不是大海。如果这片湖面离大海还有一段距离,湖和海洋之间没有河流。在这个时候,如果不做基因改变,譬如:未能及时开凿一条运河,那这个企业将只能在湖里而非大海里成长。

再来看当当和卓越这两家先从CD、图书做起来的公司。面对如汪洋大海般广阔的电子商务市场,从高标的CD、图书做突破没问题:物流相对简单、支付标准化且客单价可接受。这些是中国电子商务早期的情形,后来,同样是高标品的3C开始上网售卖,3C电子商务对物流、售后、客服以及支付的要求就与CD和图书时代非常不同了。通过自建物流的方式,京东开凿了一条运河,抵达了电子商务真正的汪洋大海。有了大海,回头还可以覆盖湖面。

相似的案例在很多领域反复上演。淘宝最先做C2C,但中国不像美国那样具备成熟的征信体系,于是淘宝设计了支付宝这个产品,不仅提高了淘宝自身的交易,更像物流一样成为电子商务的基础设施,为阿里巴巴补全了基因——没有支付宝,阿里巴巴不会是今天的阿里巴巴。

有的企业在创建之初,第一脚就已经踏进了大海。比如Google和百度,尽管也有从PC到移动的迁徙,但无论是从技术本身构架、商业模式还是竞争对手这些角度,都没有发生根本性的变化,这样的企业在相对稳定的行业保持自身增长就足够了。这是幸运!

企业发展的过程其实就是一个了解自己基因图谱及阶段,并不断自我演化的过程。

了解环境

除了基因图谱,环境是另一个影响企业发展进程的关键因素。

宏观环境。神州租车如果不是从2008年而是2000年开始创办,必定是先烈的命运,因为那时的GPS、自动档汽车和信用卡均不普及,持有驾驶证的普通消费者也有限。但到了2008年,环境逐渐成熟。神州甚至可以依据银行给信用卡持有人的信用额度多少,来判定是否可以把车租给这个客户。最近很热闹的概念共享经济也是这个道理。中国人一个家庭拥有多套住房是近年的事儿,而这是Airbnb、小猪短租这些住宿分享模式成立的前提,如果还像改革开放之初,一大家人挤在几十平米的小房子里,怎么可能分享给别人呢?

行业状况。PC行业是一个非常广阔的行业,由于WIN-TEL的稳定构架,这个行业繁荣了30多年。现在环境变了,智能手机异军突起,PC总量开始萎缩。原来的PC厂商纷纷转向智能手机。在智能机市场中,既有老的PC厂商,也有新的创业企业,还有从其他行业涌入的新玩家。智能手机的市场并没有WIN-TEL构架,游戏规则变得很不一样。最后鹿死谁手,并不是按原来的规则演进的。在中国市场,倒是新创办的公司和从另外行业涌入的公司处于领导地位了。

商业模式。2015年,汽车后市场O2O模式的公司迅速涌现,但存活率很低。途虎是发展最好的一家。市场机会就在眼前:家用小轿车的存量市场越来越大,4S店虽然能提供消费者需要的服务,但消费者对4S店的过度保养、维修颇有抱怨,大家希望更平价地保养车。街边的汽修店收费不高,但没有品牌,客户不敢去。市场呼唤平价、有质量保证的汽车维修保养。

市场就在那儿,关键是怎么做?途虎恰恰解决了价格和信任之间的矛盾。绝大多数汽车O2O只负责线上接单,线下全部交给加盟合作的汽修店,这个看起来很轻的模式符合普遍认为的互联网“轻资产”,但很难控制服务品质。完全做线下连锁店,就会非常重,管理难度极大。途虎的做法是,把需要极高品质保证的配件、轮胎自己建仓,换轮胎等服务环节由合作的线下汽修店来完成,客人下单、支付等通过线上完成。很好地很好地解决了价格、品牌与便利性的矛盾。这个商业模式就适应中国的汽车后服务市场的环境。

那些死掉的汽车O2O则是因为只做轻资产吸引客户、导流量,没有真正参与到交易的价值链中,无法控制线下的品质;真正线下铺店,对资金量、人员和时间的要求又相当高,依靠风险投资的创业公司很难从事这种长周期、重资产的业务。选择切入点同样主要,保养是中频的模式、客单价不高,典型的中频中价,洗车是高频低价,但却不是刚需,客单价比保养还低。途虎从轮胎切入,低频高价,首先保障了企业拥有正常的收入和现金流。现在回头来看,汽车后市场的真实情况并非如此前的“高频模式的成功”,反而是一个低频高价的模式实现了切入、导流。

中国创新的特点之一就是完善基础架构。无论是支付宝、物流,还是途虎解决的诚信品牌问题都是这样,因为中国商业基础环境不成熟,中国企业家必须一边干着自己的主营业务,一边修路架桥。那些真正做成平台、生态系统的公司大都在中国互联网的发展中扮演了这样的角色,这也是这些公司最终活下来的原因。

可以改变一切的企业家

冒险、执著、坚持……,很多词汇都可以用来定义企业家精神。但这里想提醒的是企业家如何与外部互动,准确把握自己的发展阶段。

了解商业本质。商业模式千千万,但本质不会有太大不同。过去中国主要通过拷贝、改造国外的商业模式。未来这样的情况还会有,但可能越来越需要中国企业家自己的创新。从按别人的菜谱做菜,到自己写菜谱。

神州专车和Uber不一样,也有人以此为由说模式太重,但从实际运行的效果来看,神州开创了一个崭新的模式,应该说陆正耀的团队是有写菜谱的能力的。

企业家与外部互动。企业、企业家及团队,通过自己的实践,会逐渐形成自己的特点、风格。如果希望了解自我,甚至是改变自我,与外部的互动极为关键。这可能是自己的导师,也可能是自己的投资人。目的是在关键节点上做正确决策。国外企业家在这方面比较主动。比如:当年Facebook、Google的创办人都时常找乔布斯交流,寻找帮助。

中国经济正在经历从旧经济到新经济的变革。一大批新一代的企业家也必然崛起。我们可以明确地感受到,一家公司从初创到成功的时间越来越短,因为移动互联网能够高效地链接最广泛的人群,迅速传播放大。当然,迅速成功的另一面是,企业走错一步的代价也是昂贵的。

我们现在正在经历的不仅是某个行业的变化,而是一次巨大的技术变革、经济变革。李鸿章形容19世纪初的社会变革是“千年不遇之变局”,清王朝、包括之前的历朝历代还只是封建王朝的改朝换代,但经历了第一次工业革命的西方社会用坚船利炮彻底切断了当时的中国与冷兵器时代的联系。

目前,我们面临的局面同样是互联网技术革命彻底改变了经济,乃至社会运行机制。企业要明白自己的基因、洞悉自己所处的环境、不断改变自己适应环境,并把握商业本质,建立自己的智囊圈。时刻了解自己的发展阶段,以及下一步的策略。

创业家们,千万不要忘记带上自己的GPS上路!(钮键军 | 编辑)

文章转自:哈佛商业评论

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发布者: 微能创投加速器

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